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中國大陸網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)發(fā)展及其SWOT分析
作者：方清 日期：2007-1-16 字體：[大] [中] [小]
內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)雜志在中國大陸的發(fā)展經(jīng)歷了三個主要時期：電子郵件列表時期、單一網(wǎng)站發(fā)行時期、互動平臺發(fā)行時期。通過互動平臺發(fā)行的新型多媒體互動雜志作為一種相對成熟的網(wǎng)絡(luò)雜志形態(tài)，在最近兩三年內(nèi)尤其得到了飛速發(fā)展和廣泛關(guān)注。本文在個人調(diào)查和權(quán)威部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，結(jié)合定性推理，運用市場營銷學(xué)SWOT分析法，對中國大陸網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢、機遇和風(fēng)險依次進行了探討。本文認為：高發(fā)行效率、精確有效的廣告模式、及時互動性和多媒體表現(xiàn)形式是網(wǎng)絡(luò)雜志的核心競爭力所在；而內(nèi)容方面的缺陷、帶寬限制和下載不穩(wěn)定性、閱讀器互不兼容、品牌雜志為數(shù)不多則是其主要不足之
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)、發(fā)展、SWOT分析
Abstract: The development of E-Magzine in the Chinese mainland has experienced three main periods: mail-listing period, website issuing period and interactive-platform issuing period. The new multi-media interactive magazines, published through an interactive platform, are developing at very fast speed in recent years. Through carring out a SWOT analysis, combining with qualitative reasoning, the author probe into the strengths、weakness、opportunities and threats of E-magazine industry in Chinese mainland.
Keywords: E-magzine, E-magzine industry, development, SWOT analysis
相對而言，網(wǎng)絡(luò)雜志還是個比較陌生的概念，實際上，迄今為止業(yè)界也沒有就此概念達成一致解釋。一般認為，網(wǎng)絡(luò)雜志（E-Magzine），又稱電子雜志、互動雜志、數(shù)字多媒體雜志。就其內(nèi)容操作模式來看，它至少包含三重意思：一是傳統(tǒng)雜志的數(shù)字化，如許多線下平面雜志的網(wǎng)絡(luò)版（QQ網(wǎng)絡(luò)雜志平臺作為線下雜志的“集散地”也應(yīng)歸于此類）；二是網(wǎng)站精品信息的雜志化，很多網(wǎng)站都在其不斷更新的內(nèi)容中，篩選出最重要、或最受關(guān)注的內(nèi)容，定期以雜志形式發(fā)布，這種信息“集合體”包含了雜志的基本欄目架構(gòu)，符合雜志的概念界定；第三就是新型的網(wǎng)絡(luò)多媒體雜志，它們的內(nèi)容由內(nèi)容商提供或者由發(fā)行平臺獨立制作，通過P2P技術(shù)構(gòu)建全新發(fā)行渠道，其發(fā)行速度、發(fā)行規(guī)模較之線下平面雜志都有根本性的變化，且文字、圖片、視頻、音頻共存，同時加入了網(wǎng)絡(luò)超鏈接與及時互動形式：它是一種全新的雜志閱讀體驗，是雜志對網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的整合運用。
一、網(wǎng)絡(luò)雜志在中國大陸的發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)雜志雖是個新鮮而又具有爭議的概念，但是它的存在卻由來已久。最早的網(wǎng)絡(luò)雜志可以追溯到上世紀90年代涌現(xiàn)的電子郵件列表（mailing list），即內(nèi)容提供商將雜志通過電子郵件形式定期寄送到訂閱用戶郵箱，實現(xiàn)發(fā)行，追求贏利。從1997年索易公司（www.soim.com）開始發(fā)行電子雜志，到1999年國內(nèi)最早郵件列表平臺商博大公司建立，此類網(wǎng)絡(luò)雜志也曾經(jīng)歷了一個黃金的發(fā)展時期。
然而2000年后，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的深入和計算機的日漸普及，國內(nèi)上網(wǎng)費用不斷下降，網(wǎng)民數(shù)量陡增，email用戶也越來越多，同時垃圾郵件數(shù)量也呈大幅膨脹的態(tài)勢，出于郵件服務(wù)器負荷度限制及自身利益等種種因素考量，電子郵件營運商如新浪、網(wǎng)易、搜狐等開始對郵件列表進行封殺，郵件列表式網(wǎng)絡(luò)雜志就此衰落，而以網(wǎng)站形式發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)雜志則隨之興起。所謂“以網(wǎng)站形式發(fā)行”乃是指其傳播方式主要為IE閱覽器瀏覽，即讀者可以通過登錄雜志網(wǎng)站直接瀏覽雜志內(nèi)容。國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)雜志《羊城網(wǎng)友周刊》創(chuàng)刊人小勞所曾指出：“這類網(wǎng)絡(luò)雜志與之前的通過電子郵件發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)雜志相比，最大的特點就是強調(diào)免費和獨立，個人風(fēng)格強烈，原創(chuàng)性強，可以隨時更新，沒有出版時間的限制。” [1]由此，在短短的一兩年內(nèi)，這類網(wǎng)絡(luò)雜志迅速成長，基本實現(xiàn)了對“電子郵件列表”的“換代更新”。其中，影響較大、代表性較強的雜志除《羊城網(wǎng)友周刊》外，還有令狐磊個人創(chuàng)辦的《磊周刊》（rockyweek.vip.sina.com）、青草傳媒的《青草》（www.qingcao.com）、十五號工作室出品的《十五號》（www.the15th.com）、由兩位廣東網(wǎng)友合作創(chuàng)刊的《COLDTEA》（www.coldtea.cn）等。此類網(wǎng)絡(luò)雜志又被稱為“第二代網(wǎng)絡(luò)雜志”，雖然雜志形式不拘一格，出版周期有欠固定，但是每本都有自己明確的辦刊理念和讀者定位，如《COLDTEA》主頁就指明，他們的宗旨在于“反映年輕人生活、思想、感受，以獨特的視覺方式向讀者呈現(xiàn)，強調(diào)‘影像為王’的原則，讓讀者用眼睛觸覺去接收CT所要表達的信息�！� [2]
“第二代網(wǎng)絡(luò)雜志”多為個人傳播理想與網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展風(fēng)潮相撞擊、結(jié)合的產(chǎn)物，它們的價值在于創(chuàng)刊者觀念思想的自我實現(xiàn)，而不在于廣告和盈利，刊物的出版運作也大多依靠創(chuàng)辦者的熱情來維系，而不是依據(jù)市場規(guī)則來調(diào)節(jié)，因此我們看到，在洶涌的辦刊熱情退卻后，或者說在遭遇實際的前進阻礙后，此類雜志逐漸轉(zhuǎn)入�？拿\。《磊周刊》自從令狐磊赴《新周刊》任職后便日漸荒蕪了，而聲言“記錄都市生活狀態(tài)”的《十五號》則早在2003年底就沒有了更新：有限的時間、精力和成本支出在不停地考驗著此類雜志的生存與經(jīng)營，今后，規(guī)范和商業(yè)化將很有可能成為此類雜志生存的唯一出路。
2002年后，以“現(xiàn)代藝術(shù)類網(wǎng)絡(luò)雜志《風(fēng)格癖》的出現(xiàn)為標志，新型網(wǎng)絡(luò)雜志開始出現(xiàn)。這些雜志是真正意義上的多媒體雜志，采用先進的P2P技術(shù)發(fā)行，集Flash動畫、視頻短片和背景音樂、聲音甚至3D特效等各種效果于一體，令內(nèi)容更豐富生動。可在線或離線閱讀、也可移植到PDA、MOBILE及TV (數(shù)字電視、機頂盒)等多種個人終端進行閱讀�！盵3]
2004和2005是這種新型多媒體雜志蓬勃發(fā)展的兩年，其間涌現(xiàn)了一大批制作精致、發(fā)行量過百萬的品牌雜志，比如由廣州數(shù)聯(lián)軟件技術(shù)有限公司推出的《PocoZine》及其系列雜志、由臺灣飛行網(wǎng)主創(chuàng)的《愛美麗ME》和《男人志W(wǎng)o》等；同時，雜志規(guī)模的擴大也直接促發(fā)了下載“門戶”的誕生，自2004年大陸第一家互動平臺Xplus誕生至今，全國已有二十余家類似的網(wǎng)絡(luò)雜志下載互動門戶，其中，除Xplus外，規(guī)模和影響較大的還包括Zcom、Magbox、iebook、VIKA、萬眾傳媒、雜志中國等。
平臺門戶極大地推動了多媒體互動雜志的發(fā)展速度，而這種新型多媒體互動雜志的迅速發(fā)展又吸引、激發(fā)了傳統(tǒng)媒體濃厚的參與興趣。2005年，《瑞麗》女性網(wǎng)推出《瑞麗》系列網(wǎng)絡(luò)雜志；同年，《時尚》雜志社創(chuàng)辦《時尚炫妝》和《時尚MAN》；同年8月，南方網(wǎng)以月刊形式正式出版《WOW！ZINE.物志》——該網(wǎng)絡(luò)雜志創(chuàng)刊5個月即被《互聯(lián)網(wǎng)周刊》評為“2005Focus50值得關(guān)注網(wǎng)站”之一；《為WHY》由上海青年報社與北京智通無限有限公司（ZCOM）聯(lián)合推出，它也成為中國大陸報業(yè)進軍網(wǎng)絡(luò)雜志市場的“急先鋒”；而由《財經(jīng)時報》于今年年初創(chuàng)辦、號稱中國“首份”財經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)雜志《財經(jīng)文畫》，也在不到半年的時間內(nèi)便完成了發(fā)行量過百萬的成績。
傳統(tǒng)媒體進軍網(wǎng)絡(luò)雜志市場給后者發(fā)展所帶來的影響，并不在于雜志總體數(shù)量的簡單增加，而在于其制作品質(zhì)的飛躍和社會知名度的巨大提升上。今年3月份，解放日報報業(yè)集團正式對外宣布與北京國中互動有限公司共推網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼雜志平臺“摩客”（www.imook.com），為用戶免費提供在線閱讀及下載服務(wù)。作為解放報業(yè)全面實施“4— i新媒體戰(zhàn)略”的重要部分之一，此項合作也使建立于去年10月份的“摩客網(wǎng)”重新煥發(fā)了勃勃生機。這兩家新舊媒體間的合作能否實現(xiàn)雙贏，當然還需要時間觀察，但就宏觀產(chǎn)業(yè)層面而言，這對新興的網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的成長和壯大是十分有利的。正如“雜志中國”總裁朱人杰做客賽迪網(wǎng)（www.ccidnet.com）“嘉賓聊天”欄目時所言：“以后更多的傳統(tǒng)媒體加入（網(wǎng)絡(luò)雜志市場：筆者注）這時候內(nèi)容越來越多，影響力會越來越大，用戶接受也會越來越快，因為他們都是品牌雜志，有品牌效應(yīng)。”傳統(tǒng)媒體長久以來所建立的牢固而又深厚的社會影響力，一旦融入新媒體運作，必將為新媒體的發(fā)展帶來巨大的促進作用。
二、中國大陸網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展現(xiàn)狀
迄今為止國內(nèi)有多少種網(wǎng)絡(luò)雜志，目前并沒有確切的統(tǒng)計。有媒體報道說“9000多種”，北大新聞傳播學(xué)院廣告系教授劉國基博士則估計為“4000余種”。筆者對國內(nèi)10家主要網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行平臺進行了調(diào)查統(tǒng)計 [4]，發(fā)現(xiàn)：除去“玩票”性質(zhì)的網(wǎng)友“個人雜志”，這些平臺上的雜志還可以粗略分為三大類——一是由平臺自己開發(fā)的雜志，其中不乏內(nèi)容精良、形式華美者，如Xdoc的《私密》、iebook與華人娛樂網(wǎng)攜手打造的原創(chuàng)雜志《i-超新星》等，后者更是在iebook下載總排行榜上長期占據(jù)第一的位置；二是為單個企業(yè)所辦的“企業(yè)雜志”，此類雜志實質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的“變體”之一，如VIKA平臺上的“捷豹”汽車�？侗琛�；第三類筆者稱之為“品牌網(wǎng)絡(luò)雜志”，數(shù)目多，聲譽好，發(fā)行量大，是當前新型多媒體互動雜志之主流，如前所提及的《PocoZine》、《WOW！ZINE.物志》、《時尚炫妝》、《瑞麗》系列、《財經(jīng)文畫》等。撇開網(wǎng)友“個人雜志”和“企業(yè)雜志”不計，各平臺上的雜志種類數(shù)平均在100種左右 [5]，但是，這并不意味著在做更大范圍統(tǒng)計時可以將它們簡單相加。實際上，各平臺所發(fā)行的雜志彼此間都有不小的重疊，即“同質(zhì)化”現(xiàn)象比較嚴重，某些品牌雜志如《WOW！ZINE.物志》、《愛美麗ME》、《財經(jīng)文畫》、《Muzine》等則幾乎被所有平臺收錄了。鑒于所統(tǒng)計平臺的規(guī)模和代表性，筆者認為，即使加上以網(wǎng)站形式發(fā)行的“第二代網(wǎng)絡(luò)雜志”，當前國內(nèi)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)雜志也不會超出2000種！而影響較大、總發(fā)行量過百萬的“品牌網(wǎng)絡(luò)雜志”不足五分之一，每期發(fā)行量過百萬的更是寥寥可數(shù)——艾瑞市場咨詢公司資料顯示2005年僅有《愛美麗ME》、《男人志W(wǎng)o》、《PC個人電腦》、《個人電腦e生活》、《PocoZine》、《Muzine》以及《瑞麗》系列網(wǎng)絡(luò)雜志等十數(shù)種。
艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)還表明：截至2005年底，中國大陸網(wǎng)絡(luò)雜志用戶總數(shù)已達到2000萬，占整個網(wǎng)民總數(shù)的18%，其中包括450萬活躍用戶；2005單年度網(wǎng)絡(luò)雜志總發(fā)行量近3.6億本，而由廣告收入和發(fā)行收入共同構(gòu)成的整體市場規(guī)模為0.2億元，艾瑞預(yù)計這些數(shù)據(jù)在今后幾年里還將繼續(xù)飚升。可以說，網(wǎng)絡(luò)雜志的發(fā)展在2005年確實風(fēng)光無限，賺足了“眼球”，強勁的發(fā)展勢頭和光明的遠景也順理成章地吸引了風(fēng)險投資商們的關(guān)注。2005年，國內(nèi)三大發(fā)行平臺先后拿到風(fēng)險投資：智融集團（宏碁技術(shù)投資）、聯(lián)想投資和招商富鑫資產(chǎn)管理三家共同向Xplus注資450萬美元；IDG向POCO投資1200萬美元；凱雷則出手投資Zcom1000萬美元。據(jù)Xplus中國區(qū)總經(jīng)理夏鴻估計，整個網(wǎng)絡(luò)雜志行業(yè)目前已經(jīng)吸納了6000萬美元的資本。風(fēng)險投資開始青睞網(wǎng)絡(luò)雜志，一方面反映了這個新興行業(yè)的巨大市場發(fā)展?jié)摿�；但從另一方面也說明了投資商們的“出手”至今仍然十分“謹慎”，畢竟將網(wǎng)絡(luò)雜志作為一個“產(chǎn)業(yè)”來運作，還存在著諸多問題和不確定因素。
那么，作為一種“新興媒體”，網(wǎng)絡(luò)雜志的優(yōu)勢或說核心競爭力究竟是什么？其缺陷何在？網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展的機遇有沒有出現(xiàn)？在哪里？它又將面臨哪些威脅和挑戰(zhàn)？這些關(guān)鍵性問題無一不需要業(yè)界和學(xué)界人士的關(guān)注與研究，下面，筆者將引入市場營銷管理學(xué)中功能強大的分析工具——SWOT分析法，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)雜志實例，嘗試對其作出解析。
三、對中國大陸網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的SWOT分析
“SWOT”是四個英文單詞“strengths、weakness、opportunities、threats”的縮寫形式，各字母分別代表著分析對象在市場中的“優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅”，分析人員經(jīng)常使用它來掃描、分析整個行業(yè)與市場，獲取相關(guān)信息，為決策者提供決策依據(jù)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。這一分析法最常被用來分析某一具體企業(yè)實體在市場中的處境，但近來也被頻繁用于對整個行業(yè)的分析。網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)誠然還處于發(fā)展的起步階段，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，認清自身優(yōu)勢與劣勢所在，揚長避短，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，才有可能將其做大做強。
一）、網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的核心競爭力（strengths）
1．令人“驚艷”的發(fā)行效率
發(fā)行是報刊業(yè)的命喉，內(nèi)容做的再出色，發(fā)行受局限，市場影響力必然要減小。因此各家紙媒無不想方設(shè)法拓寬發(fā)行渠道：從最初單一郵政發(fā)行到現(xiàn)今發(fā)行員直銷、報攤零售、郵發(fā)和免費發(fā)行齊頭并進，走所謂“整合營銷”之路。但是，由于網(wǎng)絡(luò)雜志通過先進的網(wǎng)絡(luò)P2P技術(shù)發(fā)行，用戶可以在平臺上直接下載想看的雜志，這種“點對點”的信息傳播，具有下載人數(shù)越多、速度越快的特點，能夠在數(shù)小時內(nèi)滿足幾十萬本雜志的巨大下載流量。這種模式超越了傳統(tǒng)雜志發(fā)行所受到的地域、印刷和渠道物流時間限制，在新技術(shù)基礎(chǔ)上輕松實現(xiàn)為傳統(tǒng)雜志所“夢寐以求”的全國同步發(fā)行，成就了發(fā)行上的絕對優(yōu)勢。而這種優(yōu)勢才真正是吸引廣告商和投資商“眼球”的關(guān)鍵所在，也真正是網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)生存發(fā)展所應(yīng)有效把握的“最佳武器”。以Xplus發(fā)行平臺為例。該公司5月18號新發(fā)布的雜志《X+bar》，截止到今日（2006-05-30），短短十二天內(nèi)已發(fā)行了近20萬本；而由臺灣飛行網(wǎng)2004年8月推出的雙周刊《愛美麗Me》，至今在這個平臺上已累計發(fā)行760多萬本，其單期發(fā)行量據(jù)艾瑞統(tǒng)計也已超過百萬。[6] 反觀傳統(tǒng)雜志，國內(nèi)最好雜志之一、1985年創(chuàng)刊的《知音》在2003年單期發(fā)行量也只有250萬。[7] 塑造一個發(fā)行強勢品牌，傳統(tǒng)雜志用了十數(shù)年，而網(wǎng)絡(luò)雜志兩年時間就做到了，并且我們看到，信息化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化時代已經(jīng)到來，中國大陸網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模還具有巨大的提升空間，網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行的這種“驚艷”效率也必然不會凝滯不前。
2．精確有效的廣告模式
網(wǎng)絡(luò)雜志廣告形式有自己鮮明的特點，它完全不同于傳統(tǒng)媒體廣告。在傳統(tǒng)媒體中，廣告與節(jié)目內(nèi)容通常是分離的，廣告一般不會吸引受眾太多注意；而在網(wǎng)絡(luò)雜志中，雜志部分內(nèi)容往往就是以一種“高明”的手段為產(chǎn)品量身定做的，你閱讀了內(nèi)容，你就閱讀了廣告。比如5月19號發(fā)行的第86期《愛美麗Me》，用專欄“Beauty 愛美容”13頁的篇幅詳細介紹了洗臉的各種技巧，同時全面推介了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等著名化妝品牌�！懊廊荨笔谴蟛糠峙宰x者都關(guān)心的話題，在引起讀者充分興趣的基礎(chǔ)上，再含蓄地以一種“專家”的身份對產(chǎn)品進行推薦，其廣告效果無疑要優(yōu)于傳統(tǒng)媒體廣告里、那種基于“刺激—反應(yīng)”心理模式的“視聽重復(fù)灌輸”方式。同時，憑借獨有的后臺閱讀監(jiān)測系統(tǒng)，發(fā)行平臺還可以對具體用戶的閱讀習(xí)慣進行細致深入地分析，獲得龐大的讀者資料數(shù)據(jù)庫，進而在此基礎(chǔ)上，調(diào)整廣告內(nèi)容、形式、時間、力度、頻次等細節(jié)。“這種以客戶端為單位進行廣告投放的方式，一方面將讓廣告投放更為精準，廣告商能以更有效的方式實現(xiàn)廣告效果，另一方面也為中小型企業(yè)主的廣告購買提供了可能�！盵8] 此外，某些發(fā)行平臺如Xplus還計劃加強讀者與廣告主之間的“互動”，通過將網(wǎng)絡(luò)雜志的廣告直接連到廣告主的“Call Center”，實現(xiàn)VOIP [9] 點播、自動販售等功能。
3．網(wǎng)絡(luò)媒體與生俱來的及時互動優(yōu)勢
及時互動性是網(wǎng)絡(luò)新媒體所具有的“天性”之一，也是一切留言面板、BBS、BLOG、PODCASTING、WIKI等網(wǎng)絡(luò)形式“安身立命”的基本元素。網(wǎng)絡(luò)雜志依存于互聯(lián)空間，自然也不會丟失這種特質(zhì)。為了體現(xiàn)及時互動性，我們看到很多網(wǎng)絡(luò)雜志都根據(jù)內(nèi)容設(shè)置了“知識問答”、“投票”、“問卷調(diào)查”欄目以及一些動態(tài)網(wǎng)頁超鏈接，用戶只需輕點鼠標，便可立即完成問題回答、查看答案和投票結(jié)果，甚至直接進入BBS網(wǎng)頁鏈接，就自己感興趣的雜志內(nèi)容暢所欲言。顯明、簡便、快捷是網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行平臺所追求的互動服務(wù)特質(zhì)，而及時、豐足、詳細的反饋信息則是用戶給與平臺此種服務(wù)的“回報”。當然，這種“回報”的深度與廣度都是傳統(tǒng)媒體互動效果所難以企及的。
4．美輪美奐的多媒體表現(xiàn)形式
人們常說，印刷品是單一的視覺媒介，廣播是單一的聽覺媒介，電影電視融合了文字、影像和音響，是一種視聽復(fù)合媒介，而網(wǎng)絡(luò)媒體作為“第四代媒體”，它集合了出現(xiàn)在前三代媒體上所有的表現(xiàn)形式，融文字、圖表圖片、FLASH動畫、音頻視頻于一體，創(chuàng)造了一種全新的“多媒體雜志”傳播形式。恰如麥克盧漢所闡釋的那樣，人類媒介的全部發(fā)展史，也就是一部人類感官的延伸史。網(wǎng)絡(luò)雜志特別是數(shù)字互動網(wǎng)絡(luò)雜志，它以高分辨率、高清晰攝影圖片或生動的FLASH動畫、視頻刺激著你的視覺器官，又以或悠揚、或舒緩、或低沉、或高亢、或古典、或現(xiàn)代的音樂沖擊著你的聽覺器官，使你能體驗到一種在閱讀傳統(tǒng)雜志時所不能享受的獨特情境和氛圍。
（二）、網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)（weakness）
許多網(wǎng)絡(luò)雜志的信仰人士，總不吝將諸如“革命性”、“顛覆性”這樣的詞匯頻頻用在網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的發(fā)展上，誠然，網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展到今天所展示出的特色與優(yōu)勢，確實帶給人們無限遐想的空間。但是，不能因此而忽略、甚至無視所存在的缺陷。
1．內(nèi)容缺乏深度，部分雜志有低俗化傾向
“內(nèi)容為王”在二十一世紀的今天，業(yè)已成為傳媒界公認的經(jīng)營定律。一家媒體，無論營銷廣告做得如何出色，也無論產(chǎn)品形式包裝得多么華美，如果內(nèi)容不夠優(yōu)秀，即使能在市場上取得一時的成功，也終將會被其他后進者所削弱、甚至淘汰。從某種意義上講，內(nèi)容就是一切的基礎(chǔ)。然而，目前的網(wǎng)絡(luò)雜志最薄弱的環(huán)節(jié)恰恰正是內(nèi)容�？v觀各大平臺所發(fā)行的雜志，雖然類別廣泛涉及時尚體育、影視音樂、娛樂交友、游戲動漫、數(shù)碼科技、汽車房產(chǎn)、財經(jīng)科技、旅游教育、藝術(shù)兩性等十數(shù)種，但是，休閑娛樂類畢竟占了絕大多數(shù)，觀點評論類雜志及其鮮見。且囿于制作資本、資源和表現(xiàn)方式限制，網(wǎng)絡(luò)雜志內(nèi)容通常難以做到原創(chuàng)、細致和深入，文字文本使用的隨意、乏力，也使得多數(shù)網(wǎng)絡(luò)雜志流于膚淺。能給讀者以耳目之娛，卻難以帶來思考和啟發(fā)。
同時，在這“娛樂化現(xiàn)象”愈演愈烈的消費時代，在相對自由的網(wǎng)絡(luò)空間里，如果過分強調(diào)“視聽刺激”，網(wǎng)絡(luò)雜志就很容易淪為“低俗雜志”。而如今，幾乎在每家大的發(fā)行平臺上，都有不少“情色類”雜志存在，以“男色”、“寫真”、“就愛MM”等或顯明或隱晦的“煽情”字眼命名的雜志枚不勝舉，且此類雜志下載量還經(jīng)常名列前茅�？俊扒樯辟嵢⊙矍�，固然有效，但若從媒體生存環(huán)境和行業(yè)長期發(fā)展來看，分明只是短視的行為。網(wǎng)絡(luò)雜志要想獲取社會的普遍認可，除了追求內(nèi)容的深度以外，更應(yīng)該保持自身應(yīng)有的情調(diào)和品味。
2．網(wǎng)絡(luò)帶寬限制，下載速度不穩(wěn)定
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2005年底，中國大陸網(wǎng)民總數(shù)已達到11100萬人，其中，寬帶用戶數(shù)為6430萬，占去半壁江山。但是，這也意味著網(wǎng)民中還有接近半數(shù)的人因為網(wǎng)速問題而無法正常閱讀網(wǎng)絡(luò)雜志，這確實是種不小的損失；同時，作為“寬帶”這個概念的界定因素之一，它的傳輸速率至少應(yīng)該在256Kbps以上，擁有此種數(shù)據(jù)傳輸速率的寬帶用戶，其在線瀏覽、視音頻下載速度從理論上講是要大大好于撥號上網(wǎng)用戶的，然而，實際情況并非總是如此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸具有一個很大的缺陷——速率的不穩(wěn)定性。以筆者使用的教育網(wǎng)為例。在連接速度100.0Mbps的狀態(tài)下，筆者特別選取23：30—24：00這個用戶相對較少的時段，對Xplus、Zcom、Iebook三大平臺的下載速度分別進行測驗。同是下載容量接近29M的《Muzine》0622期，Xplus用時一分四十秒，Zcom兩分三十秒，從幾個Kbps到幾百Kbps，兩個平臺的下載速率浮動都很大；Iebook則可能出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)故障，速度只有5Kbps，半小時才下載20%。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播這個尤其講究“效率”的領(lǐng)域里，網(wǎng)民的耐心是有限的，下載時間超過20分鐘通常來說比較令人難以忍受，不穩(wěn)定性這塊“硬傷”，對網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展的負面影響不可小覷。
3．閱讀器種類繁多，難以統(tǒng)一
目前，Xplus、Zcom、Magbox、Iebook、VIKA、萬眾傳媒公司等幾個較大發(fā)行平臺都分別推出了自己的網(wǎng)絡(luò)雜志閱覽器，且彼此互不兼容。能制作獨立的閱覽器軟件也算是平臺實力的一種展現(xiàn)，但正如一柄“雙刃劍”，如果閱覽器的設(shè)計并不合理、不能給用戶帶來滿意，那么也將直接導(dǎo)致用戶對平臺的認識變差。而且，閱覽器越多對網(wǎng)絡(luò)雜志用戶來說就越不方便。彼此互不兼容使得用戶要在電腦中下載、存放多種閱覽器應(yīng)用程序，占內(nèi)存空間不說，運行過程也頗為繁瑣，有時還會直接導(dǎo)致網(wǎng)頁瀏覽速度變慢，十分煩人。發(fā)行平臺將來能否聯(lián)合推出統(tǒng)一的閱覽器難以預(yù)料，但一旦出現(xiàn)此種統(tǒng)一的閱覽器，網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的發(fā)展必將會得到極大促進。
4．品牌雜志尚為數(shù)不多
網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展到現(xiàn)在，取得了令人矚目的進步。不僅雜志總數(shù)大大飆升，同時也出現(xiàn)了諸如《Pocozine》、《愛美麗Me》、《物志》、《Muzine》等數(shù)十種精品雜志。但是，相對于傳統(tǒng)雜志來說，這個數(shù)量還不過是“小巫見大巫”，遠遠不夠。品牌作用無疑是非常強大的，“對于消費者來說，品牌有利于人們快速認知和區(qū)分產(chǎn)品。同時品牌又擔(dān)負著向消費者和生產(chǎn)廠家保證產(chǎn)品的特性、質(zhì)量標準的可靠性、品味、規(guī)格、甚或心理滿足感，進而增加商品價值的任務(wù)。”[10] 品牌可以給產(chǎn)品帶來用戶的忠誠，而“一名忠實顧客所能帶來的利潤可能是一名流動顧客的九倍”，[11] 品牌的價值和影響力不言而喻，它并不局限于具體產(chǎn)品，也關(guān)系到整個行業(yè)。而當前的網(wǎng)絡(luò)雜志市場，由于制作門檻低，嚴重存在雜志質(zhì)量參差不齊的問題，為數(shù)不多的好雜志被淹沒在大量平庸、甚至低俗的雜志里，凝聚不成合力，難以對網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展起到足夠的推動作用，品牌網(wǎng)絡(luò)雜志建設(shè)之路仍然漫漫。
（三）、網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)發(fā)展機遇點（opportunities）
1．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟漸趨成熟
自1994年4月20日實現(xiàn)與Internet的全功能連接至今，短短十二個年頭，中國大陸互聯(lián)網(wǎng)使用狀況已經(jīng)有了翻天覆地的變化。目前，中國大陸網(wǎng)民人數(shù)已超過一億，上網(wǎng)計算機數(shù)達到4950萬臺，域名總數(shù)2，592，410個，其中CN注冊下的域名首次突破百萬大關(guān)，在國家頂級域名排名中居世界第六、亞洲第一；商業(yè)方面，2005年中國大陸網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場總規(guī)模達到146億元，比2004年的90億元增長了63%，是2003年總規(guī)模的2.5倍；[12] 網(wǎng)絡(luò)運營商業(yè)務(wù)收入從來自單一網(wǎng)絡(luò)廣告延伸到電子商務(wù)、網(wǎng)游、旅行預(yù)定、網(wǎng)上招聘、搜索引擎、網(wǎng)上購物、移動增值等多種渠道，誕生了如盛大、網(wǎng)易、新浪、搜狐、百度、騰訊、金山等諸多成功的新興網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟體，產(chǎn)業(yè)運營模式也漸趨成熟起來。此外，2005年中國大陸網(wǎng)絡(luò)廣告市場總規(guī)模也達到了31.3億元（不含搜索引擎和渠道代理商收入），占整體廣告市場的比重由2001年的0.5%迅速攀升到2.3%，超過傳統(tǒng)雜志廣告收入（18億元），接近廣播廣告收入（34億元）。[13] 雖然占整個廣告市場比重仍然不足國際平均比重值（5%）的一半，但與傳統(tǒng)媒體廣告市場表現(xiàn)相比，此消彼長，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟顯然要更富于生氣和活力。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟一個新興組成部分的網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)，在整個網(wǎng)絡(luò)市場行情不斷升溫的趨勢下，擁有了進一步發(fā)展的背景條件。2005中國大陸網(wǎng)絡(luò)雜志市場規(guī)模為0.2億元，艾瑞預(yù)計這個數(shù)字將在2006年增長到1億元，在2010年達到12.5億元，網(wǎng)絡(luò)雜志經(jīng)濟前景十分看好。
2．WEB2.0理念已深入人心
從Web1.0到Web2.0，互聯(lián)網(wǎng)的交互性、個人性和信息自主權(quán)越來越得到集中體現(xiàn)。Web1.0時代是少數(shù)人忙著將內(nèi)容搬上互聯(lián)網(wǎng)、做成一個個資訊“門戶”的時代，那時候講究的是信息量的“大”與“全”，講究的是“集中”；Web2.0時代，無論社區(qū)、BBS、RSS訂閱、SNS社會網(wǎng)絡(luò)、IM即時通訊，還是P2P、Blog、Podcasting、Wiki，都是大家一起在做內(nèi)容，“全民織網(wǎng)”，所有參與者既是信息享用者，又是信息創(chuàng)造者、發(fā)布者——Web2.0時代注重的是資訊的細分和服務(wù)的交互性，注重的是傳播的“個人化”。雖然BBS、RSS、Blog這些“Web2.0”形式存在已久，但是由于使用范圍局限，其認可程度和影響力一直都不高，而今天，隨著P2P技術(shù)越來越廣泛地使用以及Blog、Podcasting的“草根化”，“Web2.0”理念和服務(wù)就象一股新興的海潮，迅速席卷了互聯(lián)網(wǎng)生活的方方面面�；赑2P技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)雜志，內(nèi)容細分、提供“雜志DIY”服務(wù)，集中體現(xiàn)了“Web2.0”理念的核心價值——“個性化”、“交互性”和“信息自主權(quán)”，符合網(wǎng)民的閱讀心理和參與需求，故而能在短時間內(nèi)迅速成長起來也并非偶然。
（四）、網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)所面臨的威脅與風(fēng)險（threats）
1．政策監(jiān)管上的不確定性
目前，中國大陸針對互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)、政策條例、解釋和管理辦法已經(jīng)有了五十多種，有全國性的也有地方性的，內(nèi)容涉及網(wǎng)絡(luò)管理、域名管理、網(wǎng)絡(luò)安全等多個方面，但是，專門針對網(wǎng)絡(luò)雜志的還沒有出現(xiàn)。一方面原因是既成網(wǎng)絡(luò)法律條文對于網(wǎng)絡(luò)雜志來說同樣具有約束力，針對網(wǎng)絡(luò)雜志的專項法案需求并不急迫；另一方面是因為網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的壯大只不過是近兩三年內(nèi)的事，諸多法律問題之前并沒有得到充分的暴露，此種情況下專項法案的制定也有難度。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的不斷發(fā)展，特別是今后幾年，諸如刊號、版權(quán)、咨費、色情暴力訊息傳播等越來越多的問題將可能集中出現(xiàn)，對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響，那時候國家監(jiān)管部門如何看待、管理和調(diào)控網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)，如今都是很不確定的事，網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)走向何方，如何實現(xiàn)有序發(fā)展，這些政策層面問題是根本因素，不得不考慮、面對。
2．盈利模式有待檢驗
網(wǎng)絡(luò)雜志目前最主要的盈利方式是廣告，在發(fā)行方面，據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)計，2005年只有Digibook（www.digibook.org.cn）、Dmad（www.dmad.cn）、脈網(wǎng)（www.emagcn.com）三家推出面向讀者收費的服務(wù)。Digibook以用戶下載每本雜志或電子書收取0.5元和15元包月的方式嘗試向用戶收費；Dmad率先提出手機移動數(shù)字雜志的概念并向移動用戶收取費用；而脈網(wǎng)則是通過提供國內(nèi)唯一一種Zinio格式IT技術(shù)類訊息，分季度、半年、全年三個時間段向用戶收取不等的費用。[14] 絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)雜志都是標出了價格但卻并不真的收費，免費仍然是目前網(wǎng)絡(luò)雜志的最重要的促銷手段和主流發(fā)行方式。Xplus曾經(jīng)嘗試過對部分雜志實行收費，但最終還是在用戶的強烈抗議下不得不選擇放棄。最近，Xplus又宣布找到了新的盈利模式，這種所謂的“新商業(yè)盈利模式”是通過對“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、媒體運營規(guī)律和電子雜志市場深入研究后認真推導(dǎo)出來的。Xplus發(fā)現(xiàn)，基于web2.0技術(shù)背景下的網(wǎng)絡(luò)雜志是一種‘主題式’的信息集成。與門戶網(wǎng)站‘海量式’信息集成不同，‘主題’可以網(wǎng)聚對同類信息感興趣的大批量讀者，網(wǎng)絡(luò)廣告商可以據(jù)此集中向精準目標人群發(fā)放信息�！盵15] 實際上，這種模式依然沒有逃脫以發(fā)行帶動廣告的傳統(tǒng)路線，廣告收入還是盈利的最主要方面。移動增值業(yè)務(wù)尚沒有有效開展，線下出版業(yè)務(wù)一片空白，發(fā)行收費也看不到具體實施的“曙光”，此種情況下，單一的廣告收入能否在各種新舊媒體的沖擊下支撐起整個網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)的發(fā)展，是個頗為值得關(guān)注的問題。
綜上所述，中國大陸網(wǎng)絡(luò)雜志業(yè)雖然還不夠成熟，存在諸多問題，但特色明顯，顯示出了蓬勃的生氣和良好的市場前景，具有很大的生存空間。2006年5月19日—20日，新華在線傳媒工場、泛華東方傳媒顧問有限公司聯(lián)合賽迪網(wǎng)（www.ccidnet.com）等多家機構(gòu)，在北京聯(lián)合召開了“2006傳媒盛宴——網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展高峰論壇”專題會議；5月31日，同樣在首都北京，艾瑞市場咨詢有限公司主辦了“2006網(wǎng)絡(luò)雜志營銷年會”；并且，互聯(lián)網(wǎng)上針對網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展問題的專題介紹也越來越多�！熬W(wǎng)絡(luò)雜志”在2005年度迅速“竄紅”，可堪與“超女”、“博客”一起并稱網(wǎng)絡(luò)三大熱門現(xiàn)象。然而，相比行業(yè)實踐狀態(tài)，學(xué)界研究在這一新興媒體上則顯得十分沉寂，像樣的論述文章幾至于無。作為一個剛處于起步階段的新興行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展雖然具有一定的不確定性，但其中所涌現(xiàn)的諸多新問題、新現(xiàn)象還是頗值得費氣力去研究的。在新舊媒體漸趨融合的傳播態(tài)勢下，網(wǎng)絡(luò)雜志如何充分展現(xiàn)行業(yè)優(yōu)勢，規(guī)避風(fēng)險改善不足，抓住機遇促發(fā)展，很需要業(yè)界、學(xué)界共同的追尋與探索。
參考文獻
1.[美]威廉·阿倫斯 著丁俊杰等譯．當代廣告學(xué)（第七版）[M]．北京：華夏出版社，2001．
2．李頻．中國期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M]．北京：社會科學(xué)文獻出版社, 2005．57
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5．公捷．網(wǎng)絡(luò)雜志“錢”途顯現(xiàn)[N]．中國經(jīng)營報， 2006-5-15（C8）
6．中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）．第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[OL]． (2006/01/17)http://www.cnnic.net.cn/images/2006/download/2006011701.pdf
7．賽迪網(wǎng)系列訪談．網(wǎng)絡(luò)雜志——下一站掘金熱點？[OL]． http://news.ccidnet.com/zhuanti/06Emagazine/
8．中國網(wǎng)．互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)一覽[OL]．http://www.china.org.cn/chinese/zhuanti/192893.htm
注釋：
[1]小勞 網(wǎng)絡(luò)雜志：非主流的傳媒夢想[OL]．(2006-05-15)http://www.gznf.net/articleShow.php?id=2459
[2] 《coldtea》主站：http://www.coldtea.cn/magazine/coldtea.asp
[3] 人民網(wǎng)“傳媒視線”第120期．網(wǎng)絡(luò)雜志：好風(fēng)憑借力，送我上青云[OL]．(2006-05-07)http://media.people.com.cn/GB/40699/4349382.html
[4] 筆者注：筆者認為，此類數(shù)據(jù)統(tǒng)計首先應(yīng)該剔除那些雖然發(fā)布在各大網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)行平臺上、但是影響力微乎其微的網(wǎng)友“個人雜志”。因為，基于“Web2.0”技術(shù)與理念，如今幾乎各大發(fā)行平臺都推出了幫助用戶制作網(wǎng)絡(luò)雜志的互動服務(wù)：iebook有“雜志DIY”；VIKA有“創(chuàng)作社”和“個人空間”；Xplus有“麥客社區(qū)”；Zcom有“拍客”和“志客”區(qū)；Poco旗下的“魔盒子（Magbox）”平臺也有“電子雜志DIY”專區(qū)，等等。現(xiàn)在，全國大約有二十多家類似的發(fā)行平臺，而單XPLUS一家就有網(wǎng)友“個人雜志”2000種�？梢韵胍�，欲對網(wǎng)絡(luò)雜志數(shù)量進行科學(xué)統(tǒng)計，如果無所不包，則幾乎不可能完成。所以，筆者在訪問國內(nèi)10家主要平臺網(wǎng)站進行調(diào)查統(tǒng)計時，有意忽略了數(shù)目龐大的“DIY”之類雜志，只對各平臺大分類項下列雜志種類進行計數(shù)；同時，由于“企業(yè)雜志”廣告色彩太濃，也被排除在此次統(tǒng)計之列。
[5] 筆者注：截止2006年5月30日，各家平臺雜志種類數(shù)依次為：Xplus 139種、ZCOM 111種、iebook 110種、Magbox 100種、萬眾傳媒98種、雜志中國83種、VIKA 81種、Xdoc 69種、iMook 19種；此外，“QQ網(wǎng)絡(luò)雜志”平臺（http://mag.qq.com）作為傳統(tǒng)雜志電子版“集散地”，目前也總共刊發(fā)了340種不同名稱的雜志，其中包括171本完全免費下載的雜志。
[6] Xplus主站：新刊發(fā)布排行、雜志人氣排行．(2006-05-30)http://xp-w3w.xplus.com.cn/
[7] 李頻．中國期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M]．北京：社會科學(xué)文獻出版社, 2005．57
[8] 公捷．網(wǎng)絡(luò)雜志“錢”途顯現(xiàn)[N]．中國經(jīng)營報， 2006-5-15（C8）
[9] 筆者注：VOIP是 Voice over Internet Protocol的縮寫，指的是將模擬的聲音訊號經(jīng)過壓縮與封包之后，以數(shù)據(jù)封包的形式在IP網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境進行語音訊號的傳輸，通俗來說也就是互聯(lián)網(wǎng)電話、網(wǎng)絡(luò)電話或者簡稱IP電話的意思。VOIP技術(shù)是目前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域的一個熱門話題，成為2004年全球互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)十大趨勢之一。
[10] [美]威廉·阿倫斯 著 丁俊杰等譯．當代廣告學(xué)（第七版）[M]．北京：華夏出版社，2001．169
[11] [美]威廉·阿倫斯 著 丁俊杰等譯．當代廣告學(xué)（第七版）[M]．北京：華夏出版社，2001．169
[12] 艾瑞市場咨詢有限公司．2006年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場份額報告[OL]．(2006/05/24) http://www.iresearch.com.cn
[13] 艾瑞市場咨詢有限公司．2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報告[OL]．(2006/02/08) http://www.iresearch.com.cn
[14] 艾瑞市場咨詢有限公司．2005年中國數(shù)字雜志簡版報告[OL]．(2006/03/30) http://www.iresearch.com.cn
[15] 公捷．網(wǎng)絡(luò)雜志“錢”途顯現(xiàn)[N]．中國經(jīng)營報， 2006-5-15（C8）
作者簡介： 方清，男，上海大學(xué)影視學(xué)院新聞學(xué)05級碩士研究生
